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各大品牌战略殊途同归,成功的本质还是离不开它!

2018.05.14 13:05:00来源:上建网

《中国消费新趋势报告》指出,随着国民经济的快速发展和人民生活水平的不断提高,人们的消费水平和消费结构都进入升级状态,消费升级之下,传统的卖方市场转变为买方市场,消费者占据了市场的主导地位,刺激中国品牌做出转型与调整。

 

根据市场反应,消费升级的具体潮流导向为:更注重品质而非父辈更关注的价格元素;更追求精神层面的享受胜于物质本身;更追求差异化、个性化而非人云亦云、千篇一律,在消费升级浪潮下,各行各业均站在了转型升级的十字路口。建材家居行业也不例外,在“品质,健康”消费潮流驱动下,家居建材品牌的建设与发展应如何进行?下一波占据行业制高点的将是何种经营模式?目前,“延伸”和“聚焦派”给出了两种截然相反的答案,也引发了行业关于未来正确发展路径的深度思考。

品牌红利最大化,大品牌延伸策略收获满满

所谓品牌延伸策略,就是将现有成功的品牌,应用于新产品或新品牌矩阵的一种策略。一般适用于大品牌,在初始品牌拥有较高市场占有率和行业影响力的前提下开展,其好处是最大化利用品牌红利,加快新产品及组合的定位,集中消费者已经形成的品牌认知、整合各类有效资源,提高整体品牌组合的投资效益。

 

在定制家居领域,一些企业的延伸战略在短期内带来了很大回报,营收、利润飞速增长,更在最短时间内迅速夺得了其他品类中其他品牌的市场份额,一时间站稳了家居定制领域的高地。但是,这一策略并不能适用于所有品牌,很多家居建材品牌并不适合走泛家居化之路,也就难以实施品牌延伸战略。

 

而延伸战略有两大主要因素:首先是初始品牌的市场占有率本就极高,已经形成高势能消费认知和强大的品牌号召力;第二是只求精,不求量,在细细打磨中慢慢拥有消费认知和认同,这需要相当大的投入和相当长的时间来实现。因此,“延伸战略”成本较高,使用需谨慎。

 

坚持品牌聚焦,亦走出阳关大道

品牌聚焦正是与品牌延伸策略“背道而驰”,其以差异化营销为基础,坚持品牌核心基因的专一性,使品牌牢固占领消费者心智,并打造唯一性,获得长久成功。

 

在家装建材领域,品牌持续聚焦重点品类也可获得了高速增长。在定位体系里,“聚焦”简单来说就是做减法,从一个品牌入手,将有限的资源与精力集中起来,通过一个品牌主导一个品类,汇聚一切力量占领消费者头脑。通过这一策略可以确立优势品类在市场的领先地位,进而实现一系列品牌年度大跨越,目前这种策模式也受到业内的广泛认可。


各大品牌殊途同归,成功本质离不开“以用户为核心”

其实无论是延伸还是聚焦策略,各代表品牌都在各自领域表现出了相当优秀的业绩。不同的策略,却取得了旗鼓相当的成功,归根结底,品牌策略并不是决定品牌是否成功的唯一因素,只要以用户需求为核心升级品牌价值,任何品牌都有成功的可能性。目前,用户感兴趣的品牌特征主要有三点:

 

第一,品牌差异化定位。更多年轻消费群体的崛起,和行业同质化的日趋严重,更驱动消费者从物质本身使用价值向物质精神层面的需求过渡,文化、标签、情怀成为日趋主流的消费理由,这就要求品牌向着差异化、个性化方向发展。

 

第二,即时代入感加强与用户的关联。新科技的出现带给消费者更多新鲜体验,也更有利于品牌与消费者建立深度互联,深化消费者对于品牌及其产品的记忆,已成为越来越多品牌发展的重要突破口。

 

第三,安全、健康、环保成为主要诉求。随着人们健康意识的不断提高,健康、环保成为越来越多人的重要消费诉求,作为与家居生活息息相关的建材行业,打造健康、环保产品已成为最基本标准。

 

总之,在消费升级浪潮的冲击下,与人们生活相关的吃穿住行每一个领域都在发生着前所未有的变革。跟随潮流探索、孕育新的发展模式,是整个行业必须面对的议题,也是每个建材品牌必须重视的课题。

 

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